Digitale Transformation – It’s about adaption, stupid!

Letzte Woche hatte mich mein Kollege Erhart von Ammon zwischen Tür und Angel gefragt, wie man Digitale Transformation in Bezug auf Unternehmen einfach darstellen könnte. Ich habe darauf kopflos ein paar Graphs auf ein Blatt Papier gekritzelt und wir haben ein wenig darüber diskutiert. Das Blatt Papier lag einige Tage auf meinem Schreibtisch und nach und nach fand ich Gefallen am Modell. Heute morgen habe ich es nun fertig ausgearbeitet und es ist bereit, mit Euch geteilt zu werden.

Digitale Transformation ist das Schlagwort der Stunde auf C-Level und Marketingmitarbeitern. Immer wieder stelle ich fest, dass es viele Leute gibt, welche den Term zwar verwenden, jedoch anscheinend nicht so recht wissen, was das im Kern eigentlich ist. Nun, es ist ganz einfach: Es geht um die Adaption von Technologie durch Kunden/Individuen und Firmen.

Ist eine Technologie vorhanden, wird sie früher oder später genutzt.

Der wesentliche Teil dabei ist, wann eine Technologie in der Breite durch die Kunden genutzt wird und wie die Unternehmen darauf reagieren. Im Kern geht es bei der Digitalen Transformation darum:

1. Technologische Entwicklung
Diese Gerade zeigt den Verlauf der technologischen Entwicklung. Es ist selbstredend, dass die technologische Entwicklung der Adaption durch die User und Unternehmen immer voraus ist.

2. Adaption der Technologie durch die Kunden
Diese Kurve zeigt die Adaption der Technologie durch die Gesellschaft resp., weil wir hier im Businesskontext sprechen, der Kunden. Es ist typisch, dass bei der Erscheinung einer neuen Technologie diese von den Kunden zuerst nur zögerlich genutzt wird. Wird eine kritische Masse an Benutzern erreicht, breitet sich die Nutzung meist „sprungfix“ aus. Dies liegt ganz einfach daran, dass wir Menschen etwas, was unsere Mitmenschen tun, viel eher auch tun.

3. Adaptionskurve der durchschnittlichen Unternehmen
Diese Kurve zeigt vereinfacht den Adaptionsgrad der durchschnittlichen Unternehmen. Sie hinkt traditionell der gesellschaftlichen Adaption hinterher. Verändert sich das Adaptionsverhalten der User wie jetzt in der digitalen Revolution sehr schnell, werden die Unternehmen überrascht und geraten in einen offensichtlichen Rückstand. Dies ist, was in den letzten 10 bis 15 Jahren im digitalen Bereich passiert ist.

4. Adaptionskurve der totgeweihten Unternehmen
Typischerweise gibt es immer Unternehmen, welche es nicht schaffen, sich dem neuen Marktumfeld anzupassen. Dies kann verschiedene Gründe haben wie z. Bsp. fehlende Marktanalyse, fehlender Wandlungswille, fehlendes Change-Management bis hin zu stoischer „Es-war-schon-immer-so-wir-haben-es-schon-immer-so-gemacht“ Attitude. Ein kurzer Blick zurück über die Lebensspanne eines Menschen zeigt, dass es noch nie eine Zeit gab, in der sich ein Marktumfeld nicht rasch geändert hätte. Diese Unternehmen werden die Adaption nicht schaffen und früher oder später aus dem Markt ausscheiden.

5. Gesellschaftliche, digitale Transformation
Die Annäherung der Technologie-Adaptionskurve der User an die bereitgestellte Technologie kann als gesellschaftliche, digitale Transformation bezeichnet werden. Das ist, was wir jeden Tag auch an uns selber beobachten können. Es ist die Art und Weise wie und wann wir neue Technologie nutzen. Ich weiss, Sie haben selber dutzende Beispiele in Ihrem täglichen Leben. Wenn nicht, schreiben Sie mir bitte eine E-Mail. Ich bin gespannt, ob wir wirklich nichts finden. Der Wandel kommt nämlich nicht immer offensichtlich.

6. Digitale Business Transformation
Die Annäherung der Technologie-Adaptionskurve der Unternehmen an jene der User kann als Digitale Business Transformation bezeichnet werden. Die Unternehmen müssen ihre Kommunikation, ihre Produkte und ihr Geschäftsmodell so verändern, dass es den neuen Bedürfnissen der User/Kunden entspricht. Dass der User und sein Verhalten und nicht etwa die verfügbare Technologie im Zentrum steht, ist absolut matchentscheidend. Richtet sich das Unternehmen an der bereits verfügbaren Technologie aus, überfordert es die User/Kunden und findet schlicht nicht die kritische Masse, um das Angebot wirtschaftlich zu betreiben. Dazu gibt es zahlreiche Beispiele. Z. Bsp. den international tätigen Premium Hersteller, den ich mehrere Jahre beraten durfte. Zur Jahrtausendwende wurde dort für mehrere Millionen ein eCommerce Angebot geschaffen, welches leider nie die gewünschten Verkäufe erreichte und daher intern zum Debakel wurde. Sieht man sich die Nutzung von eCommerce in dieser Zeit an, wird schnell klar, dass es noch gar kein grosses Bedürfnis war, online bestellen zu können. Das Unternehmen hatte ein Angebot geschaffen, welches der gesellschaftlichen Adaption der Technologie voraus war. Solche Angebote können strategisch sein, sich jedoch nie mittelfristig wirtschaftlich auszahlen. Im Falle meines Kunden führte dieses Erlebnis zu einer Art traumatischem Hemmnis, die bis heute nachwirkt. Während Unsummen in konventionelle Läden investiert werden, wird der digitale Bereich mit schmalem Budget abgespiesen. Das Unternehmen läuft Gefahr, ein zweites Mal die Entwicklung der User-Bedürfnisse falsch einzuschätzen.

Das obenstehende Modell erklärt die Wechselwirkung zwischen technologischer Entwicklung, der Adaption der Technologie der Kunden und der Reaktion der Unternehmen darauf. Es gilt grundsätzlich für alle Technologien. Die meisten Unternehmen wurden und werden davon überrascht und geraten in einen Rückstand, den sie nun in einem Sondereffort überwinden müssen. Warum viele Unternehmen diese Entwicklung verschlafen haben und immer noch verschlafen, bringe ich in einem nächsten Post zu Papier (sic!)