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Tracking, Basis für eine erfolgreiche Partnerschaft
im Affiliate-Marketing
von Christian Boris Schmidt (Ecato GmbH & Garber Schmidt Consulting)
Die Grundlage der leistungsbasierten Abrechnung im Online-Marketing ist die Protokollierung, das so genannte Tracking. Besonders im Affiliate Marketing, also bei Partnerprogrammen, muss sich der Werbepartner auf die Erfassung der erbrachten Leistung verlassen. Die lückenlose Protokollierung vermittelter Kunden wirkt sich spürbar auf die Verdienste der Affiliates aus. Daher sollte man diesem Aspekt bei der Auswahl von Programmen neben der Bekanntheit des Anbieters, der Attraktivität des Produktes, der Höhe der Provision und der Qualität der Werbemittel besondere Aufmerksamkeit schenken.
Teil 1: Tracking ist nicht gleich Tracking
Wer sich beim Tracking blind auf die Partnerprogrammbetreiber verlässt, „bezahlt“ dies unter Umständen mit schmerzhaften Verdienstverlusten – ohne davon zu wissen. Anders als beim Zählen von Bannereinblendungen und Klicks ist bei der Protokollierung von Transaktionen, wie z.B. Bestellungen oder Registrierungen, eine teilweise umfangreiche Anpassung im System des Anbieters notwendig. Hier muss auf der Bestätigungsseite ein „Zählpixel“ eingebunden werden, das das Trackingsystem aufruft. Dabei werden die zur Zuordnung des Kunden zu einem Werbepartner benötigten Daten übermittelt.
Dann kommen im Grunde zwei Methoden zum Einsatz. Am weitesten verbreitet ist die Wiedererkennung und Zuweisung vermittelter Kunden mit Hilfe von Cookies. Der Vorteil dieses Verfahrens ist, dass der Benutzer über einen längeren Zeitraum, z.B. 30 Tage, gekennzeichnet ist und somit dem Werbpartner zugeordnet werden kann. Allerdings ist das Setzen eines Cookies auf dem Rechner des Surfers nicht immer möglich, denn immer öfter werden diese nicht zugelassen und Sicherheitssoftware zum Schutz der Privatsphäre eingesetzt. Selbst bei Standardeinstellungen verweigern gängige Browser unter Umständen das Schreiben vom Cookies. Dies ist insbesondere der Fall, wenn der Partnerlink in einem Frame aufgerufen wird und der Trackingserver nicht über eine gültige elektronische Datenschutzerklärung, eine so genannte P3P Privacy Policy, verfügt.
Das Cookie-unabhängige Tracking wird vor allem im klassischen Online-Marketing eingesetzt. Hier wird die Partnerkennung beim Klick auf den Trackinglink zum Anbieter, auch Merchant genannt, übergeben und in der Sitzung, auch Session genannt, gespeichert und im Transaktionsprozess „mitgetragen“ und am Ende über das Zählpixel wieder an das Trackingsystem übertragen. Diese Methode gewährleistet die lückenlose Protokollierung unabhängig von etwaigen Benutzereinstellungen unmittelbar nach Klick auf den Partnerlink. Ebenfalls kann hier die Auswertung der Herkunftsseite, dem so genannten Referer, nach dem Klick zur Merchantseite Aufschluss über den vermittelnden Affiliate-Partner geben.
Ergänzt werden diese Methoden heute zum Teil außerdem durch das so genannte IP-Tracking, wobei der Tracker beim Aufruf eines Partnerlinks die Internetkennung des Nutzers, die IP-Adresse, sowie Informationen über die den verwendeten Browser speichert. Ist später beim Aufruf des Zählpixels kein Cookie vorhanden, kann innerhalb eines beliebigen Zeitraums anhand des Abgleichs der Nutzerinformationen ggf. eine Partnerzuordnung stattfinden.
Die Kombination dieser Verfahren bietet dem Werbepartner derzeit den best möglichen Nachweis seiner Vermittlungsleistung, auch wenn weiter Lücken bleiben. Wechselt der vermittelte Kunde zum Beispiel zwischen dem Klick auf des Partnerbanner und dem Kauf seinen Rechner, weil er sich vielleicht erst nach der Arbeit vom heimischen Rechner aus beim Anbieter registriert, ist technisch ohne Weiteres kein Leistungsnachweis für den Affiliate möglich. In dieser alltäglichen Situation kann jedoch unter anderem mit partnerspezifischen Gutscheincodes Abhilfe geschaffen werden. So ist mit relativ großem technischem Aufwand theoretisch sogar ein Tracking außerhalb des Internets möglich.
Weiter geht es mit Teil 2: Die Tracking-Sünder
Über den Autor
Christian Boris Schmidt ist seit 1998 aktiv im Online-Marketing z.B. mit MeinWebworker, mehr als zwei Jahre davon bei Zanox, heute als Berater mit Garber Schmidt Consulting und dem Ecato Marktplatz-Netzwerk.
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